"Und mit gehackten Russen bestreuen?" – Werbung in Estland erreicht Hitler-Niveau

Von Dmitri Petrowski

"Richtig gegrillt werden scharfe Zwiebeln süß"

Dieser Slogan aus einer Fleischproduktwerbung hat in Estland einen großen Medienskandal ausgelöst. Und nein, Grund ist nicht, dass in Estland sonst nichts Aufregendes passiert und jeder Quatsch Schlagzeilen macht (selbst wenn dies, wie böse Zungen behaupten würden, sogar der Wirklichkeit entspricht. Anm. d. Red.). Die Sache liegt im Kontext.

Das Bild des Werbematerials zeigt zwei Männer mit ukrainischen Flaggenaufnähern beim Grillen. Im Hintergrund brennt etwas, wie es bei Kampfhandlungen durchaus nicht unüblich ist. Und jetzt das Wichtigste: In Estland ist "sibul" (Zwiebeln) auch die umgangssprachliche Bezeichnung für dessen russischsprachige Einwohner. Sie verstehen schon richtig: Es handelt sich im Grunde um das alte russophobe, entmenschlichende und völkermordsverherrlichende ukrainische Meme über frittierte Kartoffelkäfer, nur eben der Landessprache angepasst und in Form von Werbematerial. Ukrainer grillen Russen – und dir, lieber Kunde, soll's auch munden.

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Früher noch wäre eine so eklatante Schweinerei selbst im nicht gerade toleranten Estland undenkbar gewesen. Denn "Zwiebeln" nennt der ethnische Este dann, wenn er auf Manieren nicht gerade viel Wert legt, nicht etwa alle Russen – sondern seine eigenen russischsprachigen Mitbürger, die, wie auch Esten, in Estland leben, arbeiten und Steuern zahlen und mindestens 30 Prozent der Bevölkerung ausmachen – die Hälfte davon lebt in Tallinn. Estland ließ jedoch einen Krieg von außen herein, gab für diesen Krieg sein Geld und seinen Luftraum hin, der nun von ukrainischen Drohnen besetzt ist, und empfing im Gegenzug den Abschaum, den dieser Krieg in der ukrainischen Gesellschaft aufgewirbelt und über Europa verteilt hat, auf seinen Straßen und Stränden – einen Abschaum, der wiederum seine eigene "Kultur" mitbrachte. Das mit den Stränden ist übrigens keine Metapher. Die estnische Küste ist tatsächlich voller "Flüchtlinge", die lautstark die ukrainische Mowa sprechen.

Und nun versuchte offenbar auch der Marketingchef von Rannarootsi Lihatööstus, ebenjenem Fleischunternehmen, das da für seine Produkte wirbt, sich durch diese bunte Menge am Strand zu drängen und arbeitete blitzschnell und messerscharf heraus: Da ist sie doch, eine noch nicht erfasste Zielgruppe für Werbung – und auch ihre Sprache gilt es, zu sprechen.

Und verkalkulierte sich jedoch, naturgemäß. Zunächst einmal verstehen die ukrainischen Besucher kein Wort Estnisch – von den alltäglichen Gebrauchsfeinheiten des Wortes "Zwiebel" in dieser Sprache ganz zu schweigen. Die meisten russischsprachigen Einwohner Estlands hingegen sprechen oder verstehen zumindest Estnisch. Und sie brachten sofort zum Ausdruck, was sie von solchen Witzeleien halten.

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Für Sie in deutscher Sprache:

"Rannarootsi, mach dich rar! Ich verstehe, dass Werbung keine Grenzen kennt und Virulenz ein Maß für ihren Erfolg ist – aber ganz sicher nicht in meinem Fall. Und erzählt mir ja nicht, dass 'sibul' hier wirklich ausschließlich für Zwiebeln steht! Schon seltsam, dass ihr keinen Serviervorschlag von der Art 'am besten bestreut mit gehackten tiblad' (tibla, tiblad steht im Estnischen grob abwertend für Russen. Anm. d. Red.) gebt."

"Wenn auch du gegen solche Werbung bist, die in dieser auch so schon mehr als komplizierten Zeit zwischenethnischen Zwist anfacht, die Gesellschaft spaltet und Hass sät, dann unterstütze und teile diesen unseren Post. Pflegen wir gegenseitigen Respekt unabhängig von Ethnizität und Nation."

Es kam sogar zu Boykottaufrufen gegen die Produkte des Unternehmens, sodass dessen Geschäftsführer Karmo Aksel sich ans Volk wenden und – allerdings recht nebulose – Erklärungen abgeben musste. Also von wegen, er habe nichts Böses damit gemeint, der Rauch im Hintergrund sei einfach nur Rauch – und vor allem habe er ja auch noch nie von einer zweiten Bedeutung des Wortes "sibul" gehört, wo denken Sie denn hin...!

Noch absurder (was denn noch!) war seine Erklärung für die Anwesenheit der Ukrainer und die Brände auf dem Foto:

"Das Bild spiegelt die aktuelle Situation wider, die wir in unseren Nachrichten sehen. Wir sehen diese Rauchsäulen jeden Tag in den Nachrichten. Daher stammt dieses Bild."

Estland ist aber doch formell keine Konfliktpartei. Es gibt hier keine Drohnenangriffe (es sei denn, eine ukrainische Drohne kommt schon wieder vom Kurs ab), und hier brennt meist auch nichts. Das war ein an Ukrainer mit gewissem krausen Gedankengut gerichteter Scherz in einem für sie verständlichen Stil – und dafür muss er sich nun rechtfertigen.

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Doch das Hack kriegt man natürlich nicht mehr durch den Fleischwolf zurückgedreht. Estland fürchtete ja so sehr um seine so verletzliche und zerbrechliche Kultur, die es darum so sorgsam vor "russischem Einfluss" schützte und jegliche Äußerung davon verbot – und am Ende bekam es im Gegenzug eine Kultur ukrainischer Bauart mitsamt Witzen über gebratene Zwiebeln.

"Der Schweinespeck, der hopste und sprang – und landete schließlich am estnischen Strand."

So lautete ein weiterer Kommentar unter ebendieser Werbeanzeige. Wir wollen uns nicht, wie der Kommentierende, auf die Diskursebene des Gegners hinabbegeben und verurteilen daher auch diese seine Grobheit hiermit ausdrücklich – aber wir müssen die Treffsicherheit der Beobachtung anerkennen, die ihr zugrunde liegt: Die Schweinerei jedenfalls hat es definitiv zum estnischen Strand geschafft. Hallo liebe Esten, genau das wolltet ihr aber doch, oder?

Übersetzt aus dem Russischen.   

Dmitri Petrowski ist Schriftsteller, Drehbuchautor, Publizist sowie Autor der Bücher "Affäre mit Sturmgewehr" und "Liebling, ich bin zu Hause".

Diesen Beitrag verfasste er exklusiv für RT.

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